生き残りをかけた「飲食業界」における「戦略課題」とは!?

本記事で覚えておきたい内容は以下になります。

・飲食チェーン店では、過去の景気後退局面では、「値下げ戦略」が取られていたが、今回は「大盛り戦略」にシフトした。

・来店客の回復は「ランチ」「住宅街立地」「少人数」の順で早い。

・飲食店では、「営業スタイル」や「出店戦略」も変化を迫られ、「新規顧客を開拓」より、つながりを深めて「常連」になってもらう努力が重要とされている。

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コロナで見られる「外食業界」での戦略の変化

外食チェーンでメニューの”巨大化”が進んでいます。

コロナで外食を控える人が増えるなか、ボリュームアップでお得感を打ち出し需要喚起につなげたい考えのようです。

吉野家は【4月】から並盛りの3倍という「スタミナ超特盛丼」を販売し、松屋フーズも史上最大の大きさをうたうカツ丼を【7月】に発売しました。

景気後退期に値下げで危機をしのいできた外食業界ですが、昨今は「大盛り戦略」へシフトしたようです。

また、業界の苦しい台所事情も見えてきました。

新型コロナウイルスの感染が拡大した今年春以降、牛丼などの外食チェーン各社は、お得感の強い大盛りメニューなどを相次ぎ発売しています。

吉野家は【4月】、牛肉と豚肉、鶏肉の3種類の肉を使用した「スタミナ超特盛丼」（税別798円）を発売しました。

熱量は1727キロカロリーと、吉野家のメニューで過去最大になっています。

吉野家は、昨年【3月】から牛丼並盛の2.4倍という「牛丼超特盛」（同722円）を販売していましたが、今回は並盛の3倍と記録を更新しました。

スタミナ超特盛丼の価格は牛丼並盛（同352円）と比べて2.3倍高いが、具の重量は3倍超と単純計算でお得感があります。

主要ターゲットの男性客だけでなく、女性客からの支持も集まっており、売り上げは想定以上で推移しているようです。

松屋フーズが展開するとんかつ店「松のや」も【7月】、豚肉の大きさが松のや史上最大をうたう「わらじかつ」のメニューを発売しました。

わらじかつ丼の熱量は1421キロカロリーで、通常の「ロースかつ丼」（550円）の1.4倍となっています。

アークランドサービスホールディングスが展開するとんかつ専門店「かつや」でも、【4月】に豚肉のしょうが焼き、唐揚げ、チキンカツなどを乗せたボリュームが特徴の「全力飯弁当」をテークアウト限定で発売しました。

「かつや」では、販売予測の4～5倍となる約90食を売り上げました（1店舗当たり）。

全力飯弁当の人気を受け、【6月】には期間限定で店内用に「全力大人飯」を発売しました。

【7月】に終売しましたが、弁当と同様に好評だったといわれています。

コロナの影響を受け、外食各社がコスパの良さを前面に出したメニューを発売する背景には、消費者心理の冷え込みがあります。

消費者心理を示す「消費者態度指数」は【4月】に入って、【2013年】以降で過去最低の水準で推移しています。

「19年10月の消費増税もあり、消費者はできるだけコスパを良くしたいと考えている」と、船井総合研究所フード支援部部長の二杉明宏氏は指摘しています。

経団連によると、大手企業の【2020年】の賃上げ率は2年連続で鈍化しています。

増税により家計の負担が増すなか、コロナで財布のひもは固くなる一方です。

コロナでの節約志向は様々な業界に見られますが、外食業界はひときわ苦境に立っていると言えるでしょう。

日本フードサービス協会によると、利用客数はコロナが流行し始めた【3月】に入って前年同月比でマイナスに転じています。

最近は、足元では回復傾向にあるものの、【6月】の利用客数はマイナスを抜け出せていません。

過去の景気後退局面では、外食各社はメニューの値下げなど低価格戦略で生き残りを図ってきました。

しかし、なぜ今回は値下げでなく、巨大化なのかという疑問が残ります。

飲食コンサルティング会社スリーウェルマネジメント（東京・中央）の三ツ井創太郎社長は『この数年の原材料費や人件費の上昇で、値下げが難しくなっている』と指摘します。

3密を避けようと外食を控える消費者は多いと推測されます。

そのため、『値下げで来店客数が伸びる確証がない。客数が伸びない以上、客単価を上げるしかない』と分析が立っています。

経済活動も制限された【4～6月期】の国内総生産（GDP）は戦後最悪の「27.8%減」に沈み、消費マインドの回復にはまだ時間を要しそうです。

足元では複数人でまとめて注文する宅配やテークアウトの需要も増しているため、シェアしやすい大盛りメニューの需要も今後増えると期待されています。

☆ポイント
・過去の景気後退局面では、「値下げ戦略」が取られていたが、今回は「大盛り戦略」にシフトした。
・コロナをきっかけに、「消費者態度指数」は落ち込み、消費者は外食産業に「コスパ」を求めるようになった。
・シェアしやすい大盛りメニューの需要は、今後増加していくと予測されている。

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ニューヨークに見る「外食業界」の現状

新型コロナウイルスのパンデミック（世界的大流行）で生活様式が変わるなか、外食業界を取り巻く環境も大きく変化しています。

世界中のグルメが集まるニューヨーク市では、高額な家賃が経営を圧迫して閉店に追い込まれるレストランが急増し、中心地であるマンハッタンから郊外への転出や、新たな業態でのサービスの多様化に乗り出す動きが活発になっています。

ニューヨーク市のレストランは、厳しい経営状況に直面しています。

店内での飲食は、感染が拡大した【3月】に禁止されたままで、市内に約70店あるミシュラン星つきレストランのうち半数以上が営業を再開できずに閉店したままです。

飲食店向け販売管理サービスの米トーストによると、米国のレストラン売上高は【8月3～10日】に前年同期比「31%減」でした。

その中でもニューヨーク市は「66%減」と、減少幅は突出しています。

人気店を閉店に追い込んだのは、マンハッタンの高額な賃料と急激な需要の落ち込みです。

厳しい営業規制に加え、大きな収入源となっていた観光や出張による顧客が激減したことが原因にはあります。

また、高額な家賃と言うのも経営者の悩みの種となっています。

マンハッタンの人気店は、徐々に郊外展開に動き出しているそうです。

また、人気の高級店でも、料理の新たな提供スタイルを模索しています。

『レストランは、お客様に来ていただくのを待つだけの時代ではなくなっていくだろう』とマンハッタンの日本料理店のオーナーは語ります。

同時に、『こんな時期だからこそ、自ら発信していくことが重要だ』との思いから、ファミリー層をターゲットにした比較的リーズナブルな価格帯の宅配すしを展開しています。

ニューヨーク州のクオモ知事は、飲食店が屋外飲食が終了する【10月末】以降、店内飲食が認められない可能性を示唆しました。

外食業界にとっては一段と厳しい環境となりそうですが、コロナの新常態でもグルメを求める顧客ニーズは存在します。

新たな提供スタイルに知恵を絞り腕をふるうシェフたちの挑戦は続きます。

☆ポイント
・ニューヨーク市では、閉店に追い込まれるレストランが急増している。
・中心地から郊外への転出や、新たな業態でのサービスの多様化に乗り出す動きが活発となっている。
・外食業界では、新たな提供スタイルが日々模索されている。

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「飲食店」が生き残りをかけて考えなくてはいけないこと

新型コロナウイルスの感染拡大が続くなか、飲食店の客足の戻り方に差が出ています。

トレタ（東京・品川）の顧客管理サービスを導入する全国1万店のデータによると、来店客の回復は「ランチ」「住宅街立地」「少人数」ほど早かったという結果が出ています。

営業スタイルや出店戦略も変化を迫られるでしょう。

お盆休み明けの午後の東京・吉祥寺では、「昼飲み始めました！」「昼飲みOK。12時より」という看板が目立ちました。

こうしたお店が目に付くようになった理由は、客足がランチ時間帯にシフトしているからと言えます。

予約や顧客情報の管理にトレタを活用している約1万店のデータにも如実に表れています。

東京都などが8月に入って午後10時以降の営業自粛を要請している影響も大きく、滞在時間が長くなりがちな夜の外食を避けている状況もうかがえます。

店舗の立地別にみても、客足の回復にはバラツキが出ている。

コロナにより在宅勤務が浸透したことでオフィス街での売り上げは減少しています（千代田区や中央区）。

対照的なのが住宅の多いエリアです。

高級住宅街の自由が丘などがある目黒区は「25%減」で、【3月上旬】と同水準まで回復しました。

成城や二子玉川といった人気エリアを抱える世田谷区は「8%減」まで戻り、前年並みが視野に入っています。

以前は仕事帰りにオフィスの近くで飲食していた人々が、家族と自宅近くの飲食店を訪れるようになったとみられています。

9割が郊外にある「かつや」では、【7月】の既存店の客数が「3.4%減」まで回復、持ち帰りのまとめ買い需要も取り込んで売上高は「6.9%増」に転じました。

感染リスクが高いとされる大人数での宴会も、前年と比べるとほとんど開かれていません。

【8月10～16日】は1～2人での来店が前年比「21%減」まで回復したのに対し、3～5人のグループは「41%減」、6～10人は「65%減」でした。

『飲食店の出店戦略や営業の手法は、消費者が日々職場に出かけることを前提に築かれてきた』と、いちよし経済研究所の鮫島誠一郎氏は指摘します。

しかし、コロナによって前提は崩れ、これからの外食産業は、「ランチ」「住宅街立地」「少人数」でも稼がなくてはならないでしょう。

変化に対応する動きも徐々に出ています。

「塚田農場」を運営するエー・ピーカンパニーは【6月】、新業態「つかだ食堂」の展開を始めました。

定食やおかずメニューの充実を図り、居酒屋としての性格が強い塚田農場の一部を、家族連れなどがランチでも訪れやすい店舗へと順次転換します。

プロントコーポレーションは【7月末】、東京・港にワイン居酒屋「ディプンティーナ」の1号店を開きました。

仕事帰りの女性が1人で立ち寄れる店、というのをコンセプトに置き、大皿ではなく小皿で1人分の量を提供するメニューを充実させました。

トレタのデータからは、常連の大事さも浮かび上がってきます。

【8月10～16日】の客層を分析すると、店を訪れるのが3回目以上のリピート客の数は前年同期比「18%減」にとどまりました。

逆に初めて訪れるいちげん客は「40%減」となっています。

苦境にあるときこそ、なじみの店を支えたくなるのが消費者心理です。

今後は広告宣伝を投じて新規顧客を開拓するより、つながりを深めて常連になってもらう努力が重要になるのではないでしょうか。

☆ポイント
・来店客の回復は「ランチ」「住宅街立地」「少人数」の順で早い。
・飲食店では、「営業スタイル」や「出店戦略」も変化を迫られる。
・飲食店では、「新規顧客を開拓」より、つながりを深めて「常連」になってもらう努力が重要になる。

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考察

飲食チェーン店では、コロナによる景気後退を乗り切るために購買にお得感を付与する「大盛戦略」が取られているようです。

「値下げ戦略」では、商品を買う時にお得感がある一方で、「大盛戦略」では食後に満足感や納得感が残ります。

顧客視点で両者を比べると、「大盛戦略」の方が有り難いような気がします。

「食」についての購買なので、「安さ」よりも「満腹感」の方が優先されるのは当然なのかもしれません。

また、「大盛戦略」の方が汎用性??に優れているというのも魅力でしょう。

例で上がっていたように家族でシェアして食べられることも可能ですし、一人暮らしでも二食に分けて食べることもできそうです（成人男性は、一食約700～800キロカロリー）。

ニューヨークの外食産業の現状を見ると、生き残りをかけた戦略の様子が良く分かります。

日本の都市部では、店舗への給付金が施行されているようですが、都市部均衡（いわゆるベットタウン）への店舗移動も戦略としては十分勝算が高い気がします。

また、店舗は移転せず、移動式の販売形態を取り入れるのはとても理にかなった戦略のように思います。

店舗に食べに行かないでも一流店の料理が食べられるとなれば魅力は高いのではないでしょうか。

昨今、よく見かける「Uber Eats」と組み合わせることで商売圏も格段に広がります。

これからの時代は、「信用の時代」と言われています。

人と人との関係が「ITの普及」で希薄になっている側面もあることからも感じている人は多いでしょう。

飲食店なら、「いちげん客」もさることながら「常連客」を作る努力が必要です（サザエさんなどで見る屋台店は経営が厳しくなるかもしれません）。

逆に、移動をしないで済むという点で考えれば今後は移動式の販売店や業界は違いますが、「生協」や「パルシステム」といった販売形態も伸びてくると思われます。

本日の記事は以上になります。

最後までご一読いただき、誠にありがとうございました。

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◎参考文献
2020年8月22日　日本経済新聞
2020年8月24日　日本経済新聞